文/新浪财经香港站 赵岚
铜锣湾希慎广场14楼，半层品牌围挡刚刚上墙。
围挡的主人是内地知名餐饮品牌“巴奴毛肚火锅”，但三个月前这间店面还属于呷浦呷浦（0520.HK）旗下的凑凑火锅。
这是港岛寸土寸金的购物中心，巴奴豪掷重金租下此地，野心勃勃。
6月凑凑退租，巴奴承租，作为香港首店，预计将在11月中旬开业。
一个火锅品牌的退场与另一个火锅品牌的入场，内地餐饮企业有人在香港折戟，又有人“前扑后继”。
内地餐饮企业在港“混战” 60个品牌的 “入港狂热”
内地餐饮品牌第一轮“入港潮”始于2017年，以火锅品牌为主，
首家品牌为已经在香港上市的海底捞（6862.HK），2017年的首店同样开在购物中心区，与海底捞同期入场的还有2018年开业的 “快乐小羊”（原小肥羊团队）。
当时，只有火锅赛道极少数品牌关注香港市场。
而2023年后，内地餐饮市场内卷加剧，存量博弈下企业出海寻找增量成为共识。香港这个750万人口的国际化都市，被视为出海的第一个试验场。
安永大中华区零售消费品行业主管殷国炜对新浪财经表示，2023年是内地餐饮企业入港“规模化浪潮”的开始，大量头部品牌开始战略性布局，覆盖火锅正餐、茶饮咖啡、快餐面食等几乎全部主流业态。
目前，进驻香港市场的内地餐饮品牌超过60个。包括以火锅品类为先锋的，海底捞、凑凑、快乐小羊等；九毛九（9922.HK）旗下的太二酸菜鱼和姚姚酸菜鱼；快餐包括绿茶餐厅（6831.HK）、遇见小面（2408.HK）；茶饮赛道最为拥挤，包括蜜雪冰城（2097.HK）、古茗（1364.HK）、瑞幸（LKNCY）、喜茶等；烧烤有木屋烧烤和西塔老太太等。
当中大部分为港股上市公司，包括计划在港开设首店的巴奴，也在7月向港交所更新了招股书。
殷国炜认为，港股已是内地餐饮消费品牌上市的主战场，企业选择在香港开店具有天然的“橱窗效应”，香港门店的运营表现是企业与资本市场对话的实体展示厅。
香港市场初期也确实给出了热烈回应，如头部品牌海底捞，巅峰期日均翻台率高达4.8次，远高于行业平均的2.5次，等位时长近3个小时。内地品牌带来的网红新鲜感和价格优势，在初期形成了强大的引流效应。
但短暂的狂热背后，香港消费者的情绪迅速降温。
“平价+流量”策略在港不通 知名品牌“雄心南下 败兴而归”
以头部品牌海底捞为例，公司在港同样延续“服务型火锅”特色，定价也较香港本地品牌更便宜。
在开设首店后的4年内，海底捞在香港保持着每年新开1店的扩张速度，但2021年后，海底捞网红排队效应逐渐消失，在港扩张突然停滞。
目前，海底捞购物区的旗舰店周末等位时长缩短至30分钟，工作日不用排队，且部分时段的入座率不足七成。
根据海底捞财报数据显示，其港澳台区域同店销售额由2024半年的177.4万元人民币小幅下滑至2026年的170.1万元人民币；港澳台接待总人次由2024半年的700，872人次小幅下滑到698，348。
三年来，海底捞港澳台同店销售持平微降，客流增长乏力，新客红利耗尽。
海底捞并非个例，同业凑凑火锅巅峰期12家店，目前收缩至7间；网红烤肉店“西塔老太太”入港3年不到已全面撤退；湘西菜“萝卜向南极”营业仅4个月“关门大吉”；九毛九旗下“姚姚酸菜鱼”入港第四年全线清零。
市场数据显示，“内地餐饮品牌在香港的存活率不足20%（2023年-2026年）。
殷国炜认为，香港是成熟的、竞争真实的市场。
“部分企业对进入香港市场的难度存在误判”。他说，“部分品牌初入香港时雄心勃勃，但未能充分调研消费者偏好，本地竞争密度，认为内地成功便能在香港复制。如果只是简单照搬内地SKU（标准化的库存量单位）和营销方式，往往难以获得本地消费者的长期认可。”
香港投资推广署消费品牌及款待总裁黄思敏，也对新浪财经表示了同样意见，“不是将内地的经营模式原封不动地复制到香港就能成功。关键在于品牌是否想清楚‘客户、价单、选址’之间的关系。香港市场自有其独特之处，成功的品牌往往懂得因地制宜。更重要的是，这种因应不同市场需要而灵活调整的能力，往往也是品牌日后拓展东南亚及其他海外市场的关键。能够成功适应香港市场的品牌，一般亦更具条件应对不同地区的消费文化与营运环境，为国际化发展奠定更稳固的基础。”
有在港从事连锁餐饮的内地籍创始人对新浪财经表示，内地餐饮企业“败走香港”的原因很多并且相似。
“他们的打法概括为‘营销+平价’，但这套模式在香港的高成本结构下，根本跑不通，靠流量维持的翻台率一旦下降，亏损速度会比在内地更快。”
同时，他还认为“内地餐饮品牌对‘香港胃口’不太尊重”，认为“香港人对食材比较挑剔， ‘预制菜’、‘工业味’ 让成本更低，但香港人不会因为便宜就一直吃。”
“香港人均GDP超过4.9万美元，香港市场消费者结构，本身就能够为品质付费。”内地籍创始人说，“消费者对食材新鲜度、烹饪工艺有着近乎挑剔的要求。”
高成本市场会筛选出高质量标的。
殷国炜认为，香港市场自有其独特之处，成功的品牌往往懂得因地制宜。
有人折戟 有人前扑后继 头部餐饮企业战线蔓延至香港
在港从事连锁餐饮的内地籍创始人表示，近期已少见内地知名餐饮连锁来港拓店，行业也在关注巴奴表现。
“主要原因有三个，第一是因为海底捞、凑凑等品牌的业务停滞或收缩，第二是因为巴奴定位是高单价的“品质火锅”，这对于以后行业提价或转型有参照性，第三是行业内关注的 ‘海巴之争’。”
“巴奴与海底捞的铜锣湾店一街之隔，直线距离不足百米。巴奴的口号是‘服务不是特色，毛肚和菌汤才是’，但所有人都知道，服务是海底捞的特色。‘海巴之争’轰轰烈烈，头部餐饮品牌的竞争可能延伸至香港。”他说。
不过，从体量来看，巴奴和海底捞两者差距显著。财报显示，海底捞自营门店数量超千家，而巴奴刚突破200家。海底捞去年营收432.25亿元，而巴奴仅28.46亿。但从营收增速看，海底捞去年收入同比微增1.1%，净利润下滑14%，巴奴营收增长23.4%，净利润增长67.5%。
侧面印证巴奴的少店铺、高客单价模式在内地似乎可行。
从定价上看，内地海底捞客单价在100元左右，巴奴在140元左右，比海底捞高出40%。目前，海底捞在香港的客单价约200-400港币，巴奴的定价可能更贵。
这位内地籍创始人认为，高定价不算是问题，问题是巴奴在内地的这套对菜品描述的话术、以及菜品质量，是否被香港接受。
从市场接受度上，殷国炜认为，“港人对内地火锅等品类的兴趣是持续升温的，但同时对产品的新鲜度、个性化定制提出更高要求。”
在香港市场，人均150–300港元属于大众火锅，以冷冻食材为主，海底捞、快乐小羊归于此区间；人均300–500港元属于中高端精品火锅，代表品牌为凑凑；500港元以上是高端品质火锅，主打高级鲜切牛、活海鲜，目前还没有一家内地企业布局。
如果巴奴以高于海底捞40%的客单价在香港定价，价格区间可能为260-580港币，将会是第一家在港走“品质”路线的内地火锅。
由于巴奴的门店数量对比海底捞较少，所以巴奴在内地排队时间及翻台率也优于海底捞。
但餐饮企业创始人却表示，“排队”在香港未必是好事，参照海底捞在香港的翻台率趋势，排队红利在香港不可持续，开业爆火，半年断崖，所有品牌几乎都遵循同一个时间曲线。
Wander Atlas香港本地消费行为分析报告中指出，香港人的生活节奏较快，本地人判断餐饮价值的标准是品质、速度和便利性的组合。排一小时队的饭，可能被认为性价比更低。
“和内地排队时间一样长，价格又贵一倍，港人为什么不去深圳吃？”在餐饮企业创始人看来，港人北上消费浪潮也会冲击内地餐饮企业在港的经营表现。
内地餐饮企业的高品质转型尝试
即使香港市场挑战重重，但根据香港投资推广署资料，餐饮业所属的旅游及款待公司赴港数量仍较去年同期上升。
香港投资推广署上半年共协助413间海外及内地企业在港开设或拓展业务，当中约六成来自内地，餐饮业所属的旅游及款待板块是五大主要行业之一，占比约13%。
而在新入场企业中，多数为高单价品牌，除巴奴（已于港交所递表）外，近期落户的还包括高定价雪糕品牌野人先生，和中高定价餐酒吧品牌COMMUNE幻师（已于港交所递表）等。
从2023年至2026年，内地餐饮品牌正在香港经历一轮 “洗礼”。
香港市场不相信 “平价+流量” 的故事。高租金、高人工、高挑剔度构成的三重压力，让靠低价和网红效应取胜的套路无处遁形。
“当新鲜感消退、翻台率下滑，缺乏质量保证和产品壁垒的品牌会迅速被香港市场结构压垮。” 餐饮企业创始人表示，“行业关注巴奴入场，更关注内地餐饮品牌在香港的发展路径。”
目前，这位创始人的连锁餐饮品牌也已经停止了在香港的扩张。他对记者表示，自己的公司定位在中低客单价市场，但比茶餐厅稍贵，去年起多处分店营收状况下滑明显，目前正在思考是否应该尝试“中高定价子品牌”。
既然以海底捞、蜜雪冰城为代表的“规模化扩店” 已被证伪，那高端化、品质化路线又是否可行？
殷国炜说，香港是一块试金石，在这里活下来的品牌，才真正具备了走向全球的能力。“
黄思敏说，“香港的价值不止于750万本地市场，更在于它是通往东南亚以至全球的跳板。企业若能在来港之初，就把香港定位为出海的“起点”而非“终点”，善用香港的国际网络、专业服务与资本市场，就能把在香港累积的经验与口碑，转化为进军更广阔市场的资本。”
11月，巴奴的毛肚在菌汤里翻滚，以巴奴为代表的内地餐饮“品质化”转型，也会在香港市场中翻腾。
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责任编辑：宋雅芳
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